چگونه با مخاطب خود صحبت کنیم؟

عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز- همین ابتدا این نکته را یادآوری کنیم که «عموم مردم» مخاطب شما نیستند و اگر تاکنون برای «همه» محتوا تولید می‌کرده‌اید در واقع برای «هیچ‌کس» کار می‌کرده‌اید. زمانی برای یافتن یک مقاله یا خبر به دنبال رسانه می‌رفتیم، اما اکنون دوران بمباران خبری است و این رسانه‌ها هستند که به دنبال مخاطب می‌دوند. در این شلوغ‌بازار محتوایی، مخاطب تلاش می‌کند رسانه‌هایی انتخاب کند که در کمترین زمان بیشترین بازخورد را برای او داشته باشد. مثال شبکه‌های تلویزیونی نمونه خوبی در اهمیت مخاطب‌شناسی است. شاید زمانی یک شبکه برای همه قشر مخاطبی برنامه می‌ساخت، اما امروز شبکه‌های مختلف مخاطب‌های کاملا متمایزی دارند. امروز علاقه‌مندان ورزش، برنامه‌های کودک و نوجوان، مستند‌های علمی، سریال‌های تلویزیونی و اخبار ترجیح می‌دهند برنامه خود را از یک شبکه اختصاصی دنبال کنند تا رسانه‌ای که هر ساعتش یک مخاطب متفاوت دارد. در دنیای بازاریابی دیجیتال هم ماجرا همین است. هر اندازه مخاطب شما دقیق‌تر موشکافی شود، محتوا و قالبی که برایش آماده می‌کنید زودتر به نتیجه خواهد رسید.

به ویژگی‌های خاص یک مخاطب در بازاریابی محتوا پرسونای مخاطب می‌گوییم و نحوه تعیین آن دقیقا شبیه روش‌های فیلم‌نامه‌نویسی است. در واقع، پرسونای مخاطب یک شخصیت خیالی است که مخاطب ایده‌آل شما را نمایندگی می‌کند. انتخاب این شخصیت بر اساس داده‌های واقعی و بررسی‌های دقیق درباره ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (سن، جنسیت، سطح تحصیلات، وضعیت تأهل و مانند آن)، رفتارها، انگیزه‌ها و اهدف اوست. برای اینکه شخصیت مخاطب خود را ملموس‌تر کنید، می‌توانید برایش اسم هم تعیین کنید. حتی فکر کنید در موقعیت‌های مختلف، این شخصیت چه واکنش‌هایی از خود نشان خواهد داد، گذشته‌اش چه بوده است و چه برنامه‌ای برای آینده‌اش دارد. اگر طراحتان دستی بر چهره‌پردازی دارد، سعی کنید شمایل او را ترسیم کنید و جایی در معرض دید کارکنانتان نصب کنید. از اینجا به بعد، هر تصمیمی برای کسب‌و‌کار خود می‌گیرید مخاطب را به طور دقیق لحاظ کنید.

پس از اینکه خیلی دقیق مخاطب خود را شناختید، لحن صحبت با او را تعیین کنید. آیا قرار است با او خیلی رسمی و اداری وارد گفتگو شوید یا لحنی صمیمانه را ترجیح می‌دهید؟ هر لحنی که انتخاب کردید بر استفاده از آن اصرار کنید و در همه محتوا‌های خود از همان استفاده کنید. موضوع مهم بعدی چگونه خطاب قرار دادن مخاطب است و معمولا ۳ شکل اول‌شخص، دوم‌شخص و سوم‌شخص خواهد داشت.

در اول‌شخص، راوی محتوا طبیعتا خود شما هستید. معمولا این محتوا سبکی اعتراف‌گونه دارد و چیزی را از گذشته نقل می‌کند. محتوایی که به صورت اول‌شخص روایت شود برای راوی خود اعتبار و قدرت به همراه خواهد داشت. به همین علت، معمولا راویان مشهورتر از این روش استفاده می‌کنند. اگر «من»‌های زیادی در متن شما وجود داشته باشد و نتوانید پشتوانه آن‌ها را اثبات کنید، خیلی زود مخاطب خود را از دست خواهید داد. روایت اول‌شخص در بلاگ‌نویسی، ساخت ویدئو و روایت‌های داستانی مورد استفاده قرار می‌گیرد تا اعتماد مخاطب را خود جلب کند.

اگر روایت دوم‌شخص را برای خود انتخاب کنید، مخاطب به طور مستقیم هدف گفت‌وگوی شما قرار می‌گیرد. روایت دوم‌شخص معمول‌ترین شکل محتوانویسی در دنیای دیجیتال است و بهترین بازخورد‌ها را دریافت می‌کند، اما برای استفاده از آن، باید پرسونای مخاطب را خیلی دقیق بررسی کرده باشید. برای مطالب آموزشی که یکی از مهم‌ترین انواع تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی است، بهتر است از دوم‌شخص استفاده کنید. برای نگارش همین مطلبی که در حال خواندن آن هستید هم از روایت دوم شخص استفاده شده است تا ارتباط سریع‌تر و آسان‌تر ایجاد شود. وقتی در محتوای خود از ضمیر «تو» استفاده می‌کنید، شکلی از همدردی در مخاطب ایجاد می‌شود و پیام شما به طور کامل‌تری به او منتقل خواهد شد.

در نهایت، شکل سوم روایت سوم‌شخص است که برای ترسیم یک وضعیت کلی یا علمی مورد استفاده قرار می‌گیرد. گرچه در ادبیات استفاده از سوم‌شخص مرسوم و معمول است، در شبکه‌های اجتماعی بازخورد چندان خوبی نخواهد داشت. در شبکه‌های اجتماعی مخاطب یا به دنبال مخاطب است یا مؤثرتر از آن، خود را قهرمان اصلی ماجرا فرض می‌کند. به همین دلیل، برای محتوا‌های علمی‌تر یا بررسی موردی یک موضوع، بیشتر به سراغ این گزینه بروید.